Ως επιχειρηματίας γνωρίζετε τη σημασία του να εμφανίζονται οι διαφημίσεις σας στο Facebook και στο Instagram όχι μόνο στο κατάλληλο κοινό αλλά και την ιδανική στιγμή σε κάθε κανάλι που διαθέτει προφίλ η επιχείρηση σας.
Οι διαφημίσεις αυτές όμως έχουν ιδιαίτερα υψηλό ανταγωνισμό και δεν αρκεί πλέον μόνο το εντυπωσιακό εικαστικό ή το στοχευμένο λεκτικό. Είναι εξίσου απαραίτητη η εξειδικευμένη στόχευση του κατάλληλου κοινού αλλά και η βελτιστοποίηση της στρατηγικής προσφορών – bidding strategy – που ουσιαστικά είναι υπεύθυνη για το σε ποιους, πότε, που και πόσο συχνά προβάλλεται μια διαφήμιση της επιχείρησης σας.
Γιατί εάν χρησιμοποιείτε μια λανθασμένη bidding strategy σε μία καμπάνια σας, θα καταλήξετε είτε να πληρώνετε μεγαλύτερο budget απ’ ότι χρειάζεται και άρα να μην είναι κερδοφόρα για την επιχείρηση σας η διαφήμιση, είτε θα προσεγγίζετε ένα μικρότερο ποσοστό χρηστών περιορίζοντας έτσι τη δυναμική της.
«Η σωστή στρατηγική προσφορών για μια διαφήμιση διασφαλίζει την προβολή της στο μέγιστο αριθμό χρηστών αλλά και τη διατήρηση της αναλογίας κόστους ανά αποτέλεσμα»
Ας ξεκινήσουμε από τα βασικά όμως.
Τι είναι μια στρατηγική προσφορών – bidding strategy- και πως λειτουργεί ;
Μπορεί να σας φανεί σοκαριστικό αλλά η αλήθεια είναι πως από τη στιγμή που αποφασίζετε να κάνετε μια διαφήμιση για την επιχείρηση σας και αυτή ξεκινάει να προβάλετε, είστε σε διαρκή ανταγωνισμό με αντίστοιχες επιχειρήσεις όχι μόνο από τη χώρα σας αλλά και παγκοσμίως!
Συναγωνίζεστε συνεχώς με άλλες επιχειρήσεις που προσφέρουν ακριβώς τα ίδια προϊόντα ή υπηρεσίες με εσάς, στο να εμφανιστείτε στα Social Media μπροστά στα μάτια χρηστών που αναζητούν ή έχουν ως γενικό ενδιαφέρον αυτό που εσείς προσφέρετε.
Επομένως το συμπέρασμα είναι απλό. Το Facebook θέλει να ικανοποιήσει τους χρήστες, δείχνοντας τους διαφημίσεις σχετικές με αυτά που αναζητούν ή με τα ενδιαφέροντα τους, εκμεταλλευόμενο ταυτόχρονα τη μεγαλύτερη πηγή εσόδων του που δεν είναι άλλη από το κόστος διαφήμισης που χρεώνει για να εμφανιζόμαστε στην πλατφόρμα του.
Συνδυάζοντας λοιπόν όλα τα παραπάνω γίνεται εύκολα αντιληπτή η λογική της «δημοπρασίας» που χρησιμοποιεί το Facebook. Μέσα σε ελάχιστα κλάσματα του δευτερολέπτου ο αλγόριθμός του συγκρίνει ένα μεγάλο αριθμό παραμέτρων που οδηγεί στην απόφαση του ποια διαφήμιση θα δείξει στο χρήστη. Μία από τις αρκετά σημαντικές παραμέτρους λοιπόν είναι και η προσφορά – το bid – που έχουμε ορίσει κατά το σχεδιασμό της καμπάνιας μας.
Αυτό βέβαια δε σημαίνει ότι η επιχείρηση που θα ορίσει τη μεγαλύτερη προσφορά -bid – θα πετύχει την προβολή της διαφήμισης της την συγκεκριμένη στιγμή, αυτό συμβαίνει για δύο λόγους:
- Γιατί υπάρχουν άλλοι δύο εξίσου σημαντικές παράμετροι, ο δείκτης σχετικότητας (relevance score) καθώς και η εκτίμηση διάδρασης από το χρήστη (Estimated action rates)
- Επειδή το Facebook θέλει να προβάλει τις διαφημίσεις όλων των επιχειρήσεων προκειμένου να αυξήσει τα έσοδα του.
Για να γίνει πιο εύκολα κατανοητό, ας δούμε ένα παράδειγμα. Υποθέτουμε ότι υπάρχουν τρείς (3) διαθέσιμοι διαφημιστικοί χώροι για προβολή, αλλά τέσσερις (4) διαφημίσεις διαφορετικών επιχειρήσεων με τις εξής προσφορές – bids:
- Επιχείρηση Α – 0,10€
- Επιχείρηση Β – 0,25€
- Επιχείρηση Γ – 0,25€
- Επιχείρηση Δ – 0,45€
Εδώ λοιπόν η επιχείρηση Α θα πάρει ελάχιστες εμφανίσεις, οι επιχειρήσεις Β και Γ θα πάρουν έναν ικανοποιητικό αριθμό εμφανίσεων με κόστος από 0,11€ έως και 0,25€, ενώ η επιχείρηση Δ θα πάρει μεγαλύτερο αριθμό εμφανίσεων με κόστος μεταξύ 0,15€ και 0,30€. Σε καμία περίπτωση όμως δε θα πληρώσει 0,45€ για να εμφανιστεί η διαφήμιση της.
Άρα λοιπόν το συμπέρασμα είναι ότι εάν η προσφορά της επιχείρησης σας είναι πολύ χαμηλή τότε δε θα αποκτήσετε ποτέ ένα ικανοποιητικό μερίδιο εμφάνισης ενώ ταυτόχρονα δεν πρέπει να σας προβληματίζει η υποβολή μιας υψηλότερης προσφοράς καθώς σε κάθε περίπτωση το Facebook ή το Instagram θα συνεχίσει να σας χρεώνει το ελάχιστο δυνατό ποσό για να προβάλει τη διαφήμισή σας.
«Η παραμετροποίηση είναι απαραίτητη για να βρεθεί η χρυσή τομή μεταξύ του ελέγχου του κόστους διαφήμισης και των περιορισμών που αυτός επιφέρει»
Το Facebook και το Instagram λοιπόν παρέχουν τρείς βασικές στρατηγικές προσφορών ανάλογα με το στόχο παραμετροποίησης. Μπορείτε να λοιπόν να υποβάλετε προσφορές είτε αυτόματα βάσει εξόδων ή βάσει στόχων είτε με μη αυτόματο τρόπο. Ας δούμε αναλυτικά όμως τις επιλογές που παρέχει κάθε στρατηγική:
Υποβολή προσφορών βάσει εξόδων
Ξοδέψτε ολόκληρο τον προϋπολογισμό σας για όσο το δυνατόν περισσότερα αποτελέσματα ή υψηλότερη αξία μετατροπής.
- Lowest cost – Μεγιστοποιεί την προβολή και τον αριθμό των μετατροπών που μπορεί να πετύχετε με το budget σας.
- Highest value – Χρησιμοποιεί το διαθέσιμο budget δίνοντας προτεραιότητα στην πραγματοποίηση μετατροπών με τη μέγιστη δυνατή αξία. Για παράδειγμα σε ένα e-shop που πουλάει ρούχα η συγκεκριμένη στρατηγική προβάλει τα ακριβότερα ρούχα προκειμένου να μεγιστοποιήσει την αξία των πωλήσεων.
Υποβολή προσφορών βάσει στόχων
Ορίστε το κόστος / αξία της μετατροπής που θέλετε να πετύχετε με την καμπάνια σας.
- Cost cap – Διατηρεί το μέσο κόστος σταθερό, έτσι ένα κατάστημα καλλυντικών μπορεί να ορίζει το μέγιστο όριο κόστους ανά αγορά που θα του εξασφαλίζει ένα ικανοποιητικό κέρδος ανά παραγγελία στο e-shop του.
- Minimum ROAS – Με την ελάχιστη απόδοση διαφημιστικής δαπάνης στοχεύετε σε μια συγκεκριμένη επιστροφή των χρημάτων που ξοδεύετε. Έτσι για παράδειγμα εάν διαθέτετε ένα μηνιαίο budget ύψους 250€ και θέλετε να αποδώσει τουλάχιστον 550€ σε αγορές θα πρέπει να ορίσετε το ποσοστό στο 2,20.
Σημείωση: Ο ορισμός της επιθυμητής απόδοσης δε διασφαλίζει ότι αυτή θα επιτευχθεί αλλά ότι θα χρησιμοποιηθεί για την παραμετροποίηση της προσφοράς από τον αλγόριθμο.
Μη αυτόματη προσφορά
Ελέγξτε το ύψος των προσφορών για κάθε δημοπρασία που πραγματοποιεί ο αλγόριθμος για τις διαφημίσεις σας.
- Bid cap – Ορίζετε το μέγιστο ποσό προσφοράς για όλες τις δημοπρασίες αποκλείοντας τη δυνατότητα του Facebook να υποβάλλει δυναμικά προσφορές για λογαριασμό σας.
Σημείωση: Η χρήση αυτής της στρατηγικής προϋποθέτει την εξειδικευμένη γνώση του τρόπου λειτουργείας των ποσοστών μετατροπών σε σχέση με τον υπολογισμό του κατάλληλου ποσού προσφοράς.
Συμπερασματικά, ο βασικός τρόπος λειτουργίας των διαφημίσεις του Facebook έχει παραμείνει σταθερός. Η επιχείρηση σας συμμετέχει σε μια δημοπρασία μαζί άλλες επιχειρήσεις και με βάση τη στρατηγική προσφορών που χρησιμοποιείτε προσπαθείτε να προσελκύσετε το μεγαλύτερο δυνατό κοινό και να αυξήσετε τις μετατροπές όπως αγορές, συμπληρώσεις φορμών κ.α.
Ωστόσο, οι στρατηγικές προσφορών έχουν εξελιχθεί αρκετά τα τελευταία χρόνια, επομένως είναι ιδιαίτερα σημαντικό να ενημερώνεστε για όλες τις βασικές αλλαγές ώστε να παραμείνει η επιχείρηση σας ένα βήμα μπροστά από τον ανταγωνισμό.
